【Web担当者必見】Webサイトの資料請求数が伸びない…その原因、徹底分析します。

「資料請求数を増やしたい」というお悩み

最近、お客さまから「資料請求数を増やしたい」というお悩みをいただく機会がありました。そこで今回は、その時にお話しした内容を元に、資料請求数を増やすための考え方や施策について詳しく解説していきたいと思います。

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なぜ今も「資料請求」が重要なのか

Webサイトで情報を完結できる時代ですが、「とりあえず資料で確認したい」というお客さまは、引き続きたくさんいらっしゃいますよね。
自分だけが理解するのでしたら、ホームページを見ているだけで十分かもしれませんが、良さそうなサービスを見つけた時に、社内の上席や関係者に見せたい時。そんな時、Webサイトをそのまま見せるよりも、紙の資料を印刷して「こういうサービスで、いくらぐらいなんですよ」と説明する方がスムーズな場合があります。

特に、ホームページ自体に料金が書いていなくて、資料請求をしてもらったら初めて料金がわかる、といったパターンもまだまだあると思います。そういった背景を考えると、引き続き「資料請求」の重要性というのは変わっていないんじゃないでしょうか。
だからこそ、資料請求数を増やす施策が重要になってくるわけです。

資料請求が増えない…まずは「原因の分析」から

一口に「資料請求が増えない」と言っても、そこには様々な要因が考えられます。まずはそこをしっかり分解しつつ、自社の場合はどうなんだろうかと考えながらご覧いただければと思います。

まず、資料請求数が現状増えていない場合に、何から考えていくかというところです。

お客さまの「動き」を分解する

お客さま、つまりユーザーの動きとしては、まずWebサイトを見に来ますよね。
そして、Webサイトを見に行った後、資料請求ページに移動します。
資料請求ページにたどり着いたら、そこでフォームに入力し、送信して、最終的に「完了ページ」に到達します。
これが一連の流れだと思います。

問題は「どこ」で起きているのか？

現状、この流れの「どこ」に問題があるのかを考えないといけません。

例えば、Webサイトへのアクセスは（アナリティクスなどで見ると）いっぱいあるけど、資料請求ページにたどり着いていない。ここに問題があるのか。
はたまた、資料請求ページへのアクセスは増えているけど、完了してくれない。つまり、皆さんがフォームの入力途中でやめてしまっているのか。

もちろん、そもそもWebサイトへのアクセスが全然なかったら、資料請求数が増えるわけがないので、その場合はWebサイトへのアクセスを増やすことを考えないといけないんですけどね。

Googleアナリティクスで現状を把握する

まずは、どこに問題があるのかを分析してください。
分析方法としては、やはりGoogleアナリティクスですね。まだ導入されていない場合は、早速入れていただきたいんですけど、現在は「Googleアナリティクス4（GA4）」が主流ですので、そちらを導入していただくことになります。

すでに導入している方は、「資料請求ページへのアクセスが全然ないか」どうかを、まずはご確認いただくことになります。
URLで絞り込んで確認できると思うので、資料請求ページのURLがどれくらい閲覧されているかを見てください。

問題点1：資料請求ページに「来ていない」場合

もし、資料請求ページへのアクセスが全然ない、ということであれば、それはWebサイト内の「導線」に問題がある可能性が高いです。
例えば、トップページやサービス紹介ページから、資料請求ページへのリンクが分かりにくい場所にしかない、とか。ボタンが目立たないとか、そういうことですね。
この場合は、サイト内の導線設計を見直す必要があります。

問題点2：資料請求ページには「来ている」のに「完了しない」場合

次に、資料請求ページへのアクセスはそこそこあるのに、完了数（コンバージョン）が少ない、という場合です。
これは、フォームに問題がある可能性が非常に高い。いわゆる「EFO（エントリーフォーム最適化）」という領域の話になってきます。

フォームにたどり着いたのに、入力が面倒くさくなって離脱してしまう。これが一番もったいないパターンですよね。

フォーム最適化（EFO）で考えるべきこと

じゃあ、どうすればフォームから離脱されずに完了してもらえるのか。
一般的に、フォームの入力項目数は少なければ少ないほど、完了率（CVR）は上がると言われています。これはもう、間違いない事実です。

項目を減らすメリットと「デメリット」

だから、「とにかく項目数を減らしましょう」と提案されることも多いと思います。
確かに、名前とメールアドレスだけ、といった極端にシンプルなフォームにすれば、資料請求の「数」自体は増えるかもしれません。

でも、特に我々のようなBtoB（企業向け）のサービスを提供している場合、ここで一つ問題が出てきます。
それは、「競合他社」からの資料請求も増えてしまうことです。

競合他社による「偵察」をどう防ぐか

競合他社が、料金体系やサービスの詳しい内容を知るために、個人名やフリーメールアドレスを使って資料請求してくるケースは、残念ながら非常に多いです。
我々も、資料請求をいただいた際は「失礼ながら、競合他社さまの可能性がございますので、お断りさせていただきます」といった対応をすることがあります。

この「競合の偵察」を防ぎたい、という心理も働いていたりするんですよね。

競合を排除しつつ、CVRを上げるには？

競合かどうかをきちんと確認するために、入力フォームの項目数をあえて多くする、という判断も確かにあります。例えば、「会社名」や「部署名」「役職」などを必須項目にするわけです。

ですが、項目数を増やせば、当然ながら入力のハードルが上がり、CVRは下がってしまいます。
「競合は排除したい、でもCVRも上げたい」というのは、なかなか悩ましい問題です。

弊社が実践している「ドメイン指定」というテクニック

では、弊社（ウェブ企画パートナーズ）はどうしているかというと、一つのテクニックを使っています。
それは、「メールアドレスのドメインの指定」です。

これはフォームの機能でできるんですけど、例えば「Gmail」や「Yahoo!メール」といった、いわゆるフリーメールアドレスでの登録を「禁止」とすることができます。

なぜフリーメールを禁止するのか？

これを設定すると、どうなるか。
法人のメールアドレスでしか、資料請求ができなくなるわけです。
個人のGmailなどでは弾かれてしまうので、企業に所属している方が、その会社のメールアドレス（例: xxx@kaisha-mei.co.jp）で登録してくれるようになります。

そうすると、メールアドレスに会社名のドメインが付いているので、例えば弊社でしたら「partners.st」というドメインが付いているメールアドレスかどうかで、ある程度の判別が可能になります。

この方法の「本当の狙い」

この方法の良いところは、入力項目数を増やさずに、競合や明らかにターゲットではないユーザー（例えば学生など）からの請求をある程度フィルタリングできる点です。

フォームの項目数を不必要に増やして「御社の課題はなんですか？」とか「導入予定時期は？」といったアンケート項目をたくさん入れるよりも、メールアドレスのドメインを指定する方が、ユーザーの入力負荷を上げずに済みます。

もちろん、サービスによっては、あえてフリーメールを許可する場合もありますし、これが全ての正解というわけではありません。
ただ、「資料請求数を増やしたい」そして「質の高いリードが欲しい」と考えた時に、やみくもに項目を減らすだけが最適化（EFO）ではない、ということは知っておいて損はないと思います。

まずは自社のWebサイトが、今どの段階で問題を抱えているのか、アナリティクスを見ながら分析することから始めてみてはいかがでしょうか。

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