22年ぶりにSafariでGoogleの検索回数が減少。Google側の反応と、SEOの行く末について。

もしかして「コンテンツマーケティング」の終わりが近い？

冒頭から少し煽るようなことを言ってしまいますが、コンテンツマーケティングの終焉が近いんじゃないか、そんな風に感じています。というのも、5月に検索やAIに関する様々な調査データやGoogleのインタビューなどが発表されたのですが、それらを見ると、現状では終焉に向かって進んでいるなと感じたからです。

この記事では、なぜそう思ったのか、その理由や根拠となるデータなどを少し紹介していきたいと思います。

先に注意点としてお伝えしておきたいのですが、現状でコンテンツマーケティングが完全に終了しているわけではありません。ただ、少し下降気味のトレンドにあるということは、もう間違いないと思います。ですので、「終了するからヤバい」とか「今すぐやらなくていい」といった極端なことを言うつもりはなく、あくまで「そういうトレンドなんだな」ということを感じ取っていただければ、という趣旨になります。

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根拠1：AppleデバイスでのGoogle検索数が22年ぶりに減少

では、なぜコンテンツマーケティングが終了しそうだと感じたのか、その根拠を順に紹介していきます。

一つ目は、Search Engine Landというメディアで報じられた情報で、AppleのデバイスにおけるGoogle検索が22年ぶりに減少したというニュースが飛び込んできました。これはAppleのエディ・キュー氏という方が発言したもので、22年ぶりに検索数が減少したとのことです。ちなみに、この発言に対してGoogle側は否定のコメントを出したりもしているのですが、その詳細はさておき、重要なのはその背景です。

iPhoneのデフォルトブラウザには、Googleが莫大な契約金を支払うことで、Google検索が表示されるようになっています。その検索数が減少した、というわけです。この発言が嘘か本当かは別として、少し前にはChatGPTがデフォルトの検索エンジンに設定できるようになったりといった変化もありました。こうした状況を考えると、Google検索の利用が減少する日は近いだろうなと感じさせる出来事の一つだと思います。

Google searches in Apple's Safari fall for first time in 22 years

Apple's Eddie Cue believes AI search providers will eventually replace standard search engines like Google.

searchengineland.com

根拠2：AI Overviewsの登場でサイトへのクリックが激減

次にお話しするのが、Google検索の結果上部にAIによる回答が表示される「AI Overviews」についてです。最近、検索するとこの機能が表示されるようになってきたと思いますが、その影響に関する調査結果が海外から報告されました。

海外の調査データが示す厳しい現実

この調査は70人のユーザー行動を分析したもので、人数だけ見るとデータとしては少ないと感じるかもしれません。しかし、この調査には多額の投資が行われ、専門の研究チームをしっかりと作って調査されたデータとのことで、かなり信憑性が高いものだと考えられます。

その調査結果によると、驚くべきことに、10人中7人の検索者はAI Overviewsの回答の3分の1を超えて読むことはないそうです。つまり、多くの人が最初の表示だけで満足してしまい、その下にある従来の検索結果、つまり各社のWebサイトを見に行かないということです。

さらに、この調査ではWebサイトへのトラフィック流出は現実的かつ測定可能だと述べられています。ある検索キーワードでAI Overviewsが表示されるようになった瞬間、その下にあるWebサイトへのクリック率は、デスクトップでは3分の2まで落ち込み、モバイルでは半分ぐらいにまで落ち込むという結果が出ています。

The first-ever UX Study of Google’s AI Overviews: The Data We've All Been Waiting For

We tracked 70 users across 8 tasks to deeply understand their behavior, thoughts emotions when engaging with Google's AI Overviews and other SERP Features. The findings paint a new picture of SEO.

www.growth-memo.com

日本の調査でも8割がAIの回答に満足

さらに、日本国内の調査データもあります。キーマケLabさんというメディアが発表した、1200名を対象としたアンケート調査です。こちらは先ほどの海外の調査とは違い、広く一般ユーザーにアンケートを取った形になります。

その中で「AI Overviewsが表示されて、それで調べものが済むことがありますか？」という質問に対し、「非常によくある」が14.6%、「時々ある」が66%でした。これを合計すると、実に80%ぐらいの方が、AI Overviewsで満足することがあると回答しているのです。

もともとAI Overviewsが登場すれば、Webサイトへのクリック率が下がるだろうとは予測されていましたが、それが実際の調査データとして明確に示された形です。これはいよいよ、コンテンツマーケティングに注力する会社は減るだろうな、と思わざるを得ません。検索結果は画面の占有率の争いですから、今まで1位だったサイトよりも上にAIの回答が表示されれば、当然そちらが見られるのは当たり前の話です。当然の結果ではあるものの、やはりデータとして突きつけられると、コンテンツマーケティングに注力している我々としてはがっくりくるところです。

AI Overviews（AIによる概要）の利用に関するアンケート結果

Google 検索時、上部に表示される「AI Overviews（AIによる概要1）」。 実際に「AI Overviews」とGoogle 検索した際に表示される AI Overviews（AIによる概要） 今回キーマケLabではクラウドワ

kwmlabo.com

根拠3：Google社長が語った「本音」

では、こうした状況に対してGoogle側はどうするのでしょうか。5月に公開された、Googleの社長へのインタビュー動画が参考になります。

Googleは現在、AIで色々なことが完結する「AIモード」という新しいサービスの提供をテストしています。これが登場すれば、Webサイトを運営している側からすると、検索する人がさらに減り、サイトへの訪問者数が減ってしまうのではないか、という懸念があります。

インタビューの中でその点を質問された際、社長は「AIモードでもWebサイトにアクセスを送ることは当然注力しているし、重要なことだと認識している」という趣旨の発言をしました。大丈夫ですよ、というようなことを言っているわけです。

しかし、ここで重要なのは、「たくさん送るとは言っていない」という点です。「送ることは重要視している」という表現に留まっており、AIモードが登場したらサイト訪問者が増える、とは一言も言っていません。おそらくGoogle側も、アクセスが減るだろうということは認識しつつも、はっきりとは言いづらい、というのが本音なのではないでしょうか。

Google CEO Sundar Pichai on the future of search, AI agents, and selling Chrome

In what's become a bit of a Decoder tradition, Nilay Patel spoke with Google CEO Sundar Pichai in person after I/O. The conference this year was all about AI...

www.youtube.com

まとめ：コンテンツが減ると、AIの精度も下がるというジレンマ

総合的に判断すると、やはりコンテンツマーケティングは収束に向かっているだろう、というのが私のお話でした。

しかし、ここから皆さんにぜひ考えてもらいたいことがあります。
現状、AIは様々なWebサイトから情報を引用して結果を生成し、ユーザーはサイトを訪れなくても満足できています。でも、そうなると「わざわざ調べ物に役立つページを作らなくてもいいや」と考える企業が増えそうだと思いませんか？

今はまだ既存のコンテンツがありますが、今後、新しい製品などが登場した時に、それについて解説するメディアや記事が減っていたらどうなるでしょう。AIが学習するための元となる「良い情報」が、以前より少なくなってしまうわけです。

そうなると、AIの学習精度が下がり、結果的にAI自体の精度も下がってしまうのではないでしょうか。AIはWebサイトの文章を引用し、学習することで成り立っています。その学習ソースの質が落ちれば、AIも上手く機能しなくなる未来が考えられます。

AIとコンテンツ制作者が共存する未来とは？

この問題は、GoogleだけでなくChatGPTのような他のAIにも言えることです。Webサイト運営者ありきで成り立っていたエコシステムが、崩れかねない状況なのです。企業がコンテンツを作らなくなった時、AI企業はどう向き合っていくのでしょうか。AIが勝手に新製品を試してレビュー記事を書いてくれるわけではありません。

Webサイトの運営者としては、これから本当に色々なことを考えていかなければならない時代になった、ということです。今回は、そのうちの一つの視点として、皆さんに情報をご共有しました。

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