【SEO歴20年のプロが教える】検索エンジン最適化とは？入門編！メリット・デメリットなど全て解説しました！

どうも、ウェブ企画パートナーズの竹内です。

今回は「SEOとは」ということで、これから何回にも分けてSEOについて解説していきます。この記事シリーズを全部見ていただければ、SEOについて完璧に理解できるようになります。今回はその第1回目として、初歩の初歩であるSEOの意味・広告との違い、それがなぜ重要なのか、デメリットなど、一番基礎的な部分について解説していきます。

SEOとは避けて通れないWebマーケティング手法

Webマーケティングをしていく会社であれば、避けては通れない「SEO」という言葉。BtoBでもBtoCでも、あらゆる会社がSEOというのはいつかは直面するマーケティングの手法となります。

WebマーケティングにおいてSEOが頻出する理由としては、潜在顧客であったり、今すぐにお客さんにならない方も、今すぐお客様になるような顕在顧客も、あらゆる状況のお客様と接触することができる可能性があるということです。SEOというのはWebマーケティングをこれからやろうという方がよく耳にするのは、そういった理由になります。

ただその仕組みが複雑であったり、「完璧な答え、これが正解」というのが年々変わったり時期によって変わったりします。正解を明かしてしまうと、それを逆手にとって悪いことをする人たちが出てくるので、色々な噂話レベルの裏技じゃないですけど、そういったものが登場したりというところで複雑化してしまっているというのがあるのかと思います。

弊社といいますか、僕自身は検索の業界に携わりだしてもう20年ぐらいになるので、かなり初期から検索の違いっていうのを追ってきている人間になりますので、過去との変化も含めてお伝えできるんじゃないかと思います。

SEOの意味を理解しよう

では早速解説していきます。まず最初にSEOの意味からおさらいしていきましょう。もう知ってるよという方もいるかもしれないんですけど、完璧な初心者ガイドということでそこからおさらいしていきます。

SEOというのはサーチ・エンジン・オプティマイゼーションの略で、直訳すると検索エンジン最適化。この略がSEOと呼ばれています。

よくSEO対策という言葉を耳にすると思うんですけど、SEOで最適化という言葉が入っておりますので、SEO対策というと検索エンジン最適化対策ということで、「頭痛が痛い」みたいな重複した意味の言葉になってしまうので、よく意味を知っている方からすると「SEO対策ってあんまり言葉の意味が分かってないな」と思われてしまうところはあるんですけれど、あまりにも言及されすぎて逆にお客様側が「SEO対策」と検索してきたりするので、言葉を合わせるために業者側もSEO対策と言わざるを得ないような状況になったりもあって、SEOに詳しい方でもSEO対策とあえて言ったりすることもあります。

言葉の意味の通り、検索エンジンというのはGoogle・Yahoo!・Bing。日本で主に使われている検索エンジンっていうのはこの3つだと思うんですけど、この3つに最適化するというのがSEOです。

最適化って何かと言いますと、検索すると、Googleの場合は大体10件ぐらい検索結果が表示されて、その10件をランキングと呼んでいるんです。1位が要は一番上に表示されている状態なんですけど、そのランキングをどういう基準で評価するかというアルゴリズムというものがあります。

下に書いてあるんですけど、つまり目指すところとしては検索結果で上位表示を目指すことというのがSEOですね。検索結果というところが重要でして、このあたりは検索の仕組みについてまた後ほど詳しく解説したいと思うんですけど、検索結果をサープ（SERP）と呼びまして、サーチ・エンジン・リザルト・ページということで検索結果の意味です。SERPで上位表示を目指すというのが検索エンジン最適化と覚えていただけるといいんじゃないかと思います。

これをする意味なんですけど、自分たちの保有・運営しているWebサイトが検索エンジンに最適化させることによって検索エンジンで上位表示を目指すと、多くの人に自分達のホームページを閲覧してもらえる可能性が増えるということで、SEO対策を各社が頑張っておこなっているということです。

自然検索とリスティング広告の違い

続いては自然検索とリスティング広告の違いということで、SEOをややこしくしているのが、検索した時に広告枠とそうじゃない枠、この2つに分かれていて、ぱっと見初心者の方が見ると広告枠っていうところを見逃してしまうので、まずそこから解説していきます。

手書きで申し訳ないんですけど、何かしらのキーワードで検索した時に出てくる検索結果だと思ってください。先ほど説明したサープです。SERPで検索・エンジン・結果・画面、サープだと思ってください。

一番上に出てくる検索結果は広告枠になりまして、リスティング広告と呼ばれたりします。これはGoogle・Yahoo!だったり、それぞれでちょっと表現方法が違うんですけど、例えばGoogleの場合ですと正式名称としては検索連動型広告という名前になっています。

その広告枠が終わったら初めて自然検索と呼ばれて、通常の検索結果が出てきます。よく見ると広告枠の方は小さい文字で「スポンサー」という文字が入っておりますので、YouTubeをご覧になってる方とかですと「この動画はプロモーションを含みます」だとか、そういった表示があると思うんですけど、GoogleもこれはPR、広告枠なんですよという意味を込めて「スポンサー」という言葉をちらっと入れているので、よく見ていただくとこれは広告枠なのね、ここから下はスポンサーという文字が付いていないので、これは自然検索の結果なのねと、そういうところで見分けていただくことが可能です。

ちなみにこのスポンサーという言葉も時期によって言い方が変わったり、広告と書いてあったりとか、PRと書いてあったり、そういった歴史があるんですけど、この記事を書いている現在はスポンサーという文字が入っております。

それぞれの違いについて説明していきます。まず広告枠、これはどういう条件で出るかというと、お金を払った人がここに出るという仕組みになっております。Googleは基本的に皆さん無料で検索して調べ物だったり情報の取得ができると思うんですけど、無料ではサービスの継続というのはなかなか難しいので、上の枠に表示したかったらお金をくださいというビジネスで収益を上げているんです。なので皆さんが普段は無料で検索ができると、そういうビジネスモデルになっています。なので一番上の枠は広告枠としてお金を払った企業が表示できる。

リスティング広告の仕組みについてはまた改めて別の記事で解説などしていきたいんですけど、今はとりあえずお金を払ったらここに出せるというところだけ覚えていただければと思います。

次が特徴として、一番上と下に出現ということで、今ここ一番上にスポンサーという枠を設けたんですけど、広告をこのキーワードで出したいという企業が多いと、上の方だけではなくてこの検索結果の下、一番最後にもスポンサーという枠が2・3個出てきます。このスポンサーの枠は広告を出したい企業の競合数とかにもよるんですけど、マックスで3から4個ぐらいですかね。これも時期によって変わったりするんですけど、2個〜4個ぐらいまで上の方に表示されて、下の方も同様ですね。それぐらい表示される可能性があるということを覚えておいていただけるといいかと思います。

3つ目ですね、これ結構重要なんですけど、自然検索と無関係。これはよくある迷信の一つなんですけど、こういうリスティング広告を出してGoogleにお金を出している企業の方が自然検索で優遇されるんじゃないかという都市伝説があるんですけど、これは全くないと思っていただいて大丈夫です。広告は広告、自然検索は自然検索ですので、それぞれ対策方法が全く違うと思ってください。

一般的に今回説明しているSEOは何のことを指すかと言うと、自然検索で上の方に来るのを目指すのがSEOになります。なのでこの広告枠については考えないでいただきたいと思います。

次は自然検索の特徴としては、大体ここ今2個しか書いてないですけど、10件表示されます。これも時期によって「10件表示」と言いながらスクロールしていくと勝手に2ページ目を表示するという技術を使っていたこともあるので、その時は永遠に検索結果があるだけ表示するという仕様だったんですけど、それをまたやめて最近は元どおり、何かキーワードで検索した時に1ページで10件なので、1位・2位という言い方をすれば10位まで表示されるということになっています。2ページ目に行けばまた10件、3ページ目に行けばまた10件表示されるという仕様です。

なのでこの検索結果、SERP全体では広告も出てますので、大体14個ぐらい企業の名前がバーッとサイトのページとかが表示されて、そのうち4件〜8件ぐらいが広告の枠で、残り10個が自然検索の枠と、そういう検索結果になっています。

この自然検索がどうやったら検索した時に上位に来るかっていうのは、アルゴリズムで順位が決定すると、そういう仕組みになっています。このアルゴリズムっていうのがまた複雑なので、別の記事で解説していきたいと思うんですけど、要は何かしらその評価する仕組みっていうのをGoogleは持っているわけですね。

全然無関係のサイトを上の方に表示してしまうと、Googleの利用者の満足度が下がってしまうので、あれGoogleで検索しても全然満足のいく検索結果が出てこない、自分のたどり着きたい情報にたどり着けないとなってしまうと、利用されなくなってしまいます。

Windowsのパソコンを買った時に、マイクロソフトがWindowsを作ってますので、Bingの検索結果がデフォルトで設置されてるんですけど、Bingの検索結果の精度が実際悪いんですよね。なのでわざわざGoogleに皆さん切り替えて使ってるというような現状があって、それだけやはり検索したキーワードに対して求めた検索結果が出てこないと、ユーザーさんが離れてしまうところが明らかになってると思いますので、この10件の表示というのはGoogleにとってはかなり肝なんですよね。

このアルゴリズムというのがGoogleの非常に優位性に繋がっているところで、このアルゴリズムが優秀なのでGoogleが利用されていると。なので我々企業側もGoogleの方を向いて、Googleの利用者が多いのでGoogleのアルゴリズムにいかに則したホームページを作ることができるかというのが重要になってきてます。

違いはここで解説したんですけど、広告はやはりお金を払わないと載せ続けられないので、ずっと上位に表示しようとするとお金をたくさん払わないといけないんですよね。対して自然検索は無料で上位に出てきますので、例えば美容院を営んでいて検索したらうちの美容院が一番上に出てくると、無料でどんどん集客ができるということで、ここの上位表示するための争いというんですかね、年々苛烈になってる現状があります。

なぜSEOが重要なのか

では改めて、先ほどからも重要性は解説はしてるんですけど、なぜSEOが重要なのかというところをまとめます。合計3つですね。すごく簡単にまとめると3つあるかと思います。

1つ目がやはり無料で集客できると。先ほど検索結果は広告の枠と自然検索と呼ばれる検索の枠があって、自然検索の方は無料でGoogleに認められれば表示されるということで、無料で集客できるところが大きな強みかと思います。

ただ最近はなかなかこのSEOを頑張っても上位表示するというのが、各社力を入れるようになってきたので難しくなってきているところもあって、その現状を打破するために結局SEOの業者に頼ったりすることがあるんです。なので検索結果で上位表示すること自体は無料なんですけど、業者に結局お金を払ったりすることがあるので、今完全に無料かと言われると怪しいところはあるかなと思います。

2つ目が発信している情報にたどり着いてもらう。何かお店やサービスなどをしていったときに、情報にたどりついてもらうことが重要ですね。一生懸命素敵なホームページを作成しても、誰も辿りついてくれなかったら作った意味って全くなくなってしまうので、自社のサービスにたどり着きやすくすることが重要と。自社サービスの単純な基礎情報の紹介だけではなく、キャンペーン・新商品とかそういった発信を常にホームページからされていると思いますので、新しい情報などにもたどり着いてもらうために、やはりSEOというのが重要です。

3つ目が信頼性の向上とつけたんですけど、ユーザーさんの気持ちの問題だと思うんですけど、何かしらで検索した時に上位に表示されるということは、評価されて上位に表示されているはずなので、良いサイトだろう・いい店舗なんだろう・いいサービスなんだろうと、ユーザーさんが勝手に思うというところですね。

ただGoogleのSEOを逆手にとって、それをスパム行為とか言ったりするんですけど、Googleのアルゴリズムを巧みに操って、そんなにいいサイトではないのに上位に表示させるというテクニックも、最近は減ってきましたがあるんですよね。そうなった時にGoogleの信頼性が少し揺らいできたり、SEOという言葉も広くいろんな方に知られるようになってきたので、信頼性の向上は10年前とかよりは下がってきてるのかなと思います。

それでもやはり上の方に表示されるというのは、評価されて表示されるということだと思いますので、信頼性の向上に繋がっているかなと思います。みなさんも検索してよっぽど知りたい情報以外は2ページ目まで滅多に行かないですよね。そういったご自身の経験なども照らし合わせてもらえると分かると思うんですけど、上位表示というのはある程度、みなさんも信頼してるところはあるんじゃないかと思います。

SEOのデメリット

先ほどまでSEOが重要な理由、取り組むべき理由について解説してきたんですけど、逆にデメリットはないのかということで最初にご紹介しておきたいと思います。デメリットとしては大きく3つあるかと思います。

まず1つ目がGoogleに振り回されると。あえてGoogleと書かせてもらったんですけど、日本の検索シェアの8割位がGoogleです。GoogleとYahoo!は同じ検索結果ですので、Googleに現在はフォーカスする必要があるんですけど、Googleに振り回されるっていうのは、もう20年近くやってきてずっと振り回されてきているので身にしみて感じているところでして、先ほど自然検索で上位に表示されるにはアルゴリズムがあって適したサイトが、このサイトは有益なサイトだとGoogleに評価されて、上位に表示されると、そういうお話をしたんですけど、その評価付けのアルゴリズムの仕様っていうのが毎年すごく変わるんですよね。

もう1年に何回ですかね、5回以上は最低でもこの順位決定は変わります。実際はもっと多いです。細かいところを合わせると、もっとたくさんのアルゴリズムの変化があるんですけど、「こうやったらいいよ」という方針はGoogle基本的には変えていないんですけど、そうは言っても「こうやった方が上がりやすい」っていうのがデータが上がってくるんですよね。何社もやってると「こういうサイトが上位に上がりやすいな」とか傾向が見てとれるんですよね。じゃあそれに合わせてやろう、すぐにやっぱり結果が欲しいじゃないですか企業としては。なのでそれに合わせて取り組もうということでやっていると、その最中にやはりGoogleが「やっぱりやめた」ということで仕様を変えてしまったりするので、そしたらでは今度また新しい「こういうのが上位表示されてる傾向があるな」っていうのをどんどん変えていかなきゃいけないっていうのが非常に大変ですね。

あとは昨日までは検索結果の1位に表示されていて、先ほどの事例でしたら美容室で1位に表示されていると、なので特に何もしなくてもどんどんお客様が来てくれると、すごくありがたい状態が続いていたんですけど、ある日突然Googleの機嫌が変わった、つまりアルゴリズムが変わったと言いますか、一気に100位くらいに変わってしまったと。そうなった時にもう昨日までGoogleで1位に表示されてたので、毎日例えば100人のお客様が来ていたので、スタッフを増やして対応してたけれども、急に100位になってしまったことで来客がぱたっと途絶えてしまう、もうリピーターぐらいしか来てくれない状況になっちゃった時に、多く抱えていたスタッフさんがすることがなくなっちゃうんですよね。

日本の法律では従業員というのは基本的にはクビにできないので、人件費を抱えたまま倒産してしまうということも起こりえます。実際にそういった会社もありました。大手の探偵事務所さんがGoogleに振り回されて潰れていったことがあります。なので無料で集客できるっていうのは非常にメリットではあるんですけど、そこだけを頼りにするビジネスモデルっていうのはちょっと心配な点ではありますね。

2つ目は長期的な戦いになるというところでございます。何か対策をしたらその結果が出るのは2・3ヶ月後とか1年とか、そうやって長期的な戦いになるんですよね。今は例えば検索の上位の方にちょっとスパムチックなアルゴリズムをハッキングするようなサイトが上位に来てるけど、Googleが年々賢くなっていってますので、悪いことしてたサイトが100位に飛んでいくと、そうすると正しいことをしていた自分がようやく1位になれるんですけど、それはいつ起こるかわからないんですよね。なので長期的に正しいことをし続けるのってなかなか大変ですよね。

なのでGoogleで上位に表示されるためにWebサイトの修正とか改善を常にしてるんですけど、その結果が出るっていうのはかなり先になるかもしれない、しかもそれは保証されているわけではないというところが、なかなか心理的なストレスのある戦いになるというところがあります。

3つ目は信頼できる外部パートナー探しが難しい。先ほどGoogleのアルゴリズムをスパム行為で上位に表示するということができなくもないところが現在でも多少あります。なのでただ短期的な利益で見ると、そういうことをしてでもやはり上位に表示したいっていう企業は多いですね。

弊社もホームページ制作してますけど、どんな行為を使っても1位に今すぐでも表示してほしい。そうすると悪いことをすると、Googleからペナルティーを与えられて罰則をつけられて、もう再び上位表示するっていうのが難しいような状況になっちゃうんです。なのでそういうことをすると、ペナルティーとか受けちゃう可能性ありますよと言っても、受けない可能性もあるので、「受けない可能性があるんだったらやってよ」っていう会社さんもあります。なのでちょっと悪いことしてでも上位表示するっていうニーズが存在してしまっているので、そういうことを専門に取り扱う業者さんというのも出てくる。

なので「じゃあうちにSEO任せてもらったら検索結果上位に表示できますよ」と依頼したら結果、Googleが推奨していないようなやり方をして確かに上位には表示されたけれど、3ヶ月後とかにペナルティを食らってしまって、逆に悲惨な状況になってしまうということもありますし、「こうやったら上位表示できますよ」という営業で、じゃあ最初に初期費用100万円払ったけれども一向に結果が出ない、そういうこともあります。

これも結果が出ないというのも難しいところで、先ほどこの長期的な戦いになると言ったんですけど、100万円投資した効果が1年後に出てくる可能性もありますし、この100万円投資した時の状況としては、この1番目の「Googleに振り回される」の状況としては正しかったかもしれないけれど、Googleのアルゴリズムっていうのは1年に何回も変わるので、確かに正しいことはしてたけれども、Googleによって効果が出なかったんですよっていう業者の言い訳だったり本当に真実だったり、というところがあるので、ここが非常に難しいんですよね。

GoogleもGoogleで、例えばページにABCという文字を入れておけば上位表示しますよというルールだったと仮にするじゃないですか。そうした時にあらゆる業者がABCとWebサイトに書き込みますよね。正解を世の中に公開してしまうと、皆さんがそれをやるので良いサイトがGoogleからすると見つけづらくなっちゃうので、「こういうサイトがいいですよ」っていうのはふんわりは公開してるんですけど、完璧には公開してないんですよね。例えば検索順位を決定づける要素として、いろんなサイトからリンクをもらっているかとか、オリジナルコンテンツがあるかとか、信頼性・ブランド力があるかなど、そういったところを様々な要因で見てるんですけど、この比重っていうのは明かしてなかったりします。

なのでリンクばっかり付けたらいいのかというと、そうでもなかったりとか、ブランドだけ付けたらいいのかというとそうでもなかったり、比重が非常に難しいので、つまり正解が明かされていないので、外部パートナーさんが誰が本当のことを言ってるか分からないという状態になってしまうと、特に依頼する側はSEOに詳しくないので、難しい問題になってるんじゃないかなと、業界に長くいて感じるところであります。

まとめ

ではここまで基本的に覚えておいてもらいたいところ、初歩の初歩から今後取り組むにあたってのデメリットまで解説していきました。

これからGoogleが自然検索でどういうサイトを実際に上位表示してるのかとか、アルゴリズムの仕組みだったり、Googleのどうやって我々のページを評価していつの間に検索結果に出してるのかですとか、そういう仕組みって不思議だと思うんですけど、そういうところも解説していったりとか、じゃあどういうサイト作りをすると上位に表示されやすいのか、どういう考え方でホームページを作ったらいいのかとかも、これから順番に解説していくんですけど、まずは基礎の基礎としてSEOの意味、重要性だったりあとはデメリット、これから取り組むにあたってこういうところをある程度覚悟してくださいねというところを中心にお伝えさせていただきました。

それではまた次の記事でお会いしましょう。ありがとうございました。